Yo le p’tit 🥬 ,
Bienvenue dans cette édition #141 de la recette d’une LOVE Brand 🫶
On est maintenant 8 572 dans cette newsletter. MERCI đź’™
Aujourd’hui, on plonge dans l’univers de Flytex, la marque française qui est en train de refaire le film Gymshark. En accéléré ;)
Les chiffres pour la mise en bouche :
+ de 40M€ de CA cumulé en 3 ans et demi
+200 000 athlètes équipés
Jusqu’à 2M€/mois de chiffre d’affaires
Un founder parti à -30 000 €
Avec des genouillères.
Prépare-toi à découvrir le système complet.
Si ce n’est pas déjà fait, tu peux aussi :
Plonger dans les coulisses de mes business et mes découvertes Marketing: Linkedin, Instagram
Réserver une Session Stratégique 1:1 → Repars avec un plan d’action concret pour accélérer ton business
C’est parti pour l’édition #141 🔥
Au programme :
L’histoire
Le produit
La machine Ă ads
La communauté
L’évènementiel
L’histoire
Son histoire est assez folle.
En 2022, Hugo Huile, sort d’une première startup qui s’est plantée : des miroirs connectés avec coach intégré.
L’échec le détruit physiquement. Tendinites, ligaments croisés en vrac, douleurs chroniques. 18 mois de kiné.
Et c’est là que tout commence.
Pendant sa rééducation, il dévore les méthodes américaines de prévention des blessures. Il découvre la compression ciblée. Et il se rend compte d’un truc : personne ne propose de produit qui combine maintien, compression et adaptation aux sportifs.
Le marché est tenu par les marques pharma. Des produits pensés pour des patients, pas pour des athlètes.
Alors il lance Flytex avec 4 000 € pour tester le marché. En partant de -30 000 €.
3 ans et demi plus tard : 40 M€ de CA cumulé et 200 000 athlètes équipés.
Si tu me lis depuis un moment, cette histoire doit te rappeler quelque chose. Ben Francis, 19 ans, qui lance Gymshark depuis son garage en 2012 et finit valorisé 1 milliard €.
Flytex refait exactement le même film en version Française. Et je suis totalement convaincu qu’il va réussir à executer sa vision ;)
Voici comment, grà ce à une fusée en 4 étages:
Étage 1 : le produit
Flytex ne vend pas du textile lifestyle mais il répond à un problème: la fin d’une douleur.
Et ça change tout, parce que le client porte la marque dans un premier temps pour que la marque tienne son genou. Chaque genou soulagé devient un commercial gratuit dans son club de course.
Ce qu’il faut retenir de leur approche produit (méga important)
Hugo construit la marque comme une extension de lui, des produits qui résolvent ces problèmes, et des échanges constants avec la communauté afin de comprendre leurs nouveaux besoins.
La genouillère en est à sa 15ème version.
En construisant avec ses clients il sort de nouveaux produits: les leggings de compression existent uniquement parce que les clients les ont réclamés.
Résultat : 6 415 avis, 4,8/5, et une étude sur des basketteurs où 71 % ressentent une amélioration de leurs performances.
Et en juin, ils ont lancé NEOTEX™, leur gamme premium pour les coureurs. La montée en gamme arrive quand la confiance est déjà là . Pas avant.
Un produit signature, obsessionnellement itéré, qui règle un problème précis.
Étage 2 : la machine à ads
Là , on rentre dans ma partie préférée.
Flytex est une des seules marques ecom françaises à appliquer une vraie stratégie de contenu. Et tu vas vite comprendre pourquoi.
Au moment où j’écris ces lignes, ils font tourner 823 publicités actives. Pour environ 26 millions de points de contact sur les 30 derniers jours. Rien qu’en France, Belgique et Luxembourg.
Mais le chiffre ne dit pas l’essentiel. L’essentiel, c’est comment ils alimentent cette machine.
De ce que j’ai compris en échangeant avec Hugo, tout repose sur 3 types de profils :
1) Des creative strategists
Leur focus : les scripts d’ads, les angles, les itérations.
Chaque ad est écrite avec un angle précis, un hook, une douleur ciblée — le ménisque fissuré, la rupture du LCA, la peur du genou qui lâche.
Et c’est là -dessus qu’ils itèrent en continu : ils analysent les retours, coupent ce qui ne répond pas, déclinent ce qui marche.
2) Des vidéastes / cadreurs
Chez Flytex, y’a un vidéaste qui suit la marque en permanence. Les entraînements, les coulisses, les livraisons, les courses, les tests produit, la vie du bureau. Énormément d’aspects du quotidien sont filmés.
Cette matière première alimente ensuite deux registres de contenu :
↳ Les contenus scriptés : les ads écrites par les creative strategists, tournées à partir de cette matière.
↳ Les contenus naturels : des moments bruts qui font vivre la marque, sans script, sans mise en scène. Et eux partent à la fois en ads ET en organique.
3) Des monteurs
Ce sont eux qui poussent tout ça dans le circuit de distribution :
Le contenu ads part en publicité. Le contenu de marque part en organique sur les pages Flytex. Et le contenu personal brand alimente les comptes d’Hugo.
Le tout réparti sur plusieurs pages Meta :
↳ La page Flytex : l’artillerie principale, 823 ads.
↳ La page perso « Hugo Huille » : 247 ads, 74 millions de points de contact cumulés. Le founder est littéralement un canal d’acquisition.
↳ Des pages secondaires comme « Genoux en carton » : 135 ads en pur storytelling qui ne ressemblent pas à de la pub. 40 millions de points de contact.
Une équipe, trois métiers, un seul flux de contenu.
C’est une des seules marques à avoir compris que la pub vient amplifier son organique.
Étage 3 : la communauté
Gymshark s’est construit en se greffant sur l’audience des influenceurs fitness. Flytex applique la même recette, à 4 étages:
Les athlètes crédibles. Djibril Cissé. Jean-Philippe Tschumi, 2ème de la Diagonale des Fous. Alan Cao, champion du monde de Hyrox. Quand un mec finit une Diagonale des Fous avec tes produits, tu n’as plus besoin d’argumenter.
Des pages devenues des médias. C’est le point que tout le monde sous-estime. Les pages Flytex ne ressemblent plus à des comptes de marque : le quotidien y est transcrit en continu: les coulisses, les events, les athlètes, les clients, les galères. Grâce au vidéaste qui capte tout, la marque vit en public, comme une série que tu suis épisode après épisode. Tu ne suis plus une boutique. Tu suis une histoire.
Le gifting massif. Des produits envoyés aux créateurs running et trail, chacun avec son code promo. Du contenu authentique qui tourne partout, et de l’acquisition trackée au code près.
Les clients eux-mêmes. Parrainage 10 €/10 €, co-construction produit, avis mis en avant. Le client n’est pas au bout du funnel, il est en plein dedans.
Tous ces niveaux suivent le mĂŞme principe: : ce sont les autres qui parlent de toi.
Étage 4 : l’event qui referme la boucle
C’est là que Flytex passe dans une autre dimension.
D’abord, ils ont pris le naming d’une course existante : le 10KM Paris 15, devenu le Flytex 10KM Paris 15. 90 % des dossards vendus des semaines avant la course.
Puis Hugo a créé son propre festival : La Boucle.
Et regarde bien la logique, parce qu’elle est toujours la même : comprendre ce dont ton client a envie, et le lui apporter. C’est tout.
Son client court. Mais il en a marre de la pression du chrono, des classements, des courses usine. Il a envie de courir pour le plaisir, de récupérer, de rencontrer des gens comme lui.
Alors Flytex a créé exactement ça : une boucle de 2 km sur l’hippodrome d’Enghien. Tu cours la distance que TU veux, de 5 à 50 km. Sans chrono. Sans classement. Un village de 50 marques, sauna, bain froid, yoga, DJ. Et une partie des inscriptions qui finance des prothèses de course pour des enfants amputés.
Ce n’est pas un event de marque avec des banderoles. C’est la réponse à un besoin que personne n’adressait.
Première édition en septembre : un millier de coureurs.
Deuxième édition, 8 mois plus tard : plus de 3 000.
x3 en une Ă©dition.
Bien joué pour le nom La Boucle parce que c’est exactement le système Flytex :
Le produit soulage → le vidéaste capte tout → les ads scriptées testent, les contenus naturels font vivre la marque → les pages deviennent des médias → les clients deviennent une communauté → la communauté se retrouve à l’event → l’event génère du contenu, des preuves et de l’attachement → qui nourrissent les ads et le produit.
Chaque étage alimente le suivant. La boucle est bouclée.
Ce que tu peux en retenir
Résous une douleur, au sens propre. La compression, ce n’est pas sexy. Mais un produit qui règle un vrai problème se vend tout seul — ton job c’est de le faire savoir.
Filme ton quotidien, décline-le en deux registres. Du contenu scripté pour convertir, du contenu naturel pour faire vivre la marque.
Transforme tes pages en média. Une page qui raconte le quotidien d’une marque, on s’y attache. Le founder est un canal d’acquisition exceptionnel.
Ne construis pas une audience, construis un rendez-vous. Comprends ce dont ta communauté a envie, et apporte-le lui. Une audience te regarde. Une communauté se déplace. 3 000 personnes qui paient pour courir en rond autour de ta marque c’est totalement la définition d’une LOVE Brand.
Tu veux faire de tes réseaux ton premier canal d’acquisition ?
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Si tu es à coach, consultant, artiste → avec Yanis Gerion.
Si tu as une marque > Avec moi.
Et pour aller plus loin :
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